Jika algoritma Facebook adalah eksekutif, publik akan menuntut kepala mereka pada tongkat, seperti ketidakmampuan jelek yang dipamerkan minggu ini.
Pertama, perusahaan tersebut mengakui “kegagalan” ketika algoritme periklanannya mengizinkan penargetan pengguna anti-Semit.
Kemudian pada hari Kamis , Mark Zuckerberg mengatakan bahwa dia menyerahkan lebih dari 3.000 iklan yang dibeli oleh kelompok-kelompok yang memiliki kaitan dengan Kremlin, sebuah langkah yang dimungkinkan oleh algoritma periklanan yang telah membuat Zuckerberg menjadi milyuner multi-milyarder.
Kesalahan kotor, mungkin Anda katakan – tapi tentu saja Anda tidak bisa memecat algoritma ini. Lagi pula, itu hanya melakukan apa yang diperintahkan.
“Algoritma bekerja persis seperti yang dirancang untuk bekerja,” kata Siva Vaidhyanathan, profesor studi media di University of Virginia.
Itulah yang membuat kontroversi ini sangat sulit dipecahkan – sebuah krisis yang merupakan pukulan langsung ke bisnis inti jaringan sosial terbesar di dunia.
Pada dasarnya cacat
Facebook tidak menciptakan layanan iklan yang besar dengan mendapatkan kontrak dengan perusahaan besar.
Tidak, kesuksesannya terletak pada orang kecil. Toko bunga yang ingin menghabiskan beberapa pound untuk menargetkan remaja setempat saat prom sekolah akan datang, atau tukang ledeng yang baru saja pindah ke daerah baru dan perlu menyalakan pekerjaan.
Keuntungan liar Facebook – $ 3.9bn (£ 2.9bn) antara bulan April dan Juni tahun ini – disebabkan oleh proses otomatis tersebut. Ini menemukan apa yang pengguna suka, ia menemukan pengiklan yang ingin memukul kepentingan tersebut, dan menikahi keduanya dan mengambil uangnya. Tidak ada manusia yang diperlukan.
Namun sayangnya, kurangnya pengawasan tersebut membuat perusahaan terbuka terhadap jenis-jenis pelecehan yang dinyatakan dalam penyelidikan ProPublica terhadap penargetan anti-Semit.
“Algoritma Facebook menciptakan kategori istilah anti-Semit ini,” kata Prof Vaidhyanathan, penulis Jaringan Anti-Sosial, sebuah buku tentang Facebook yang akan dirilis akhir tahun ini.
“Ini pertanda betapa tidak masuk akalnya sistem bebas manusia, dan betapa berbahayanya sistem bebas manusia.”
Sistem itu akan sedikit kurang manusiawi di masa depan. Dalam pidato sembilan menit, Mark Zuckerberg yang tampak tidak nyaman mengatakan bahwa perusahaannya akan membawa manusia untuk membantu mencegah pelanggaran politik. Sehari sebelumnya, chief operating officer-nya mengatakan lebih banyak manusia akan membantu memecahkan masalah anti-Semitisme juga.
“Tapi Facebook tidak bisa mempekerjakan cukup banyak orang untuk menjual iklan kepada orang lain pada skala itu,” Prof Vaidhyanathan berpendapat.
“Ini gagasan Facebook yang menjadi masalah.”
‘Crazy idea’
Mark Zuckerberg berada di perairan berombak dan belum dipetakan. Dan sebagai “pemimpin” (seperti yang dia suka katakan kadang-kadang) dari komunitas terbesar yang pernah dibuat, dia tidak memiliki tempat untuk meminta nasehat atau preseden.
Ini paling jelas pada 10 November, sehari setelah Donald Trump terpilih sebagai presiden Amerika Serikat.
Ketika ditanya apakah berita palsu telah mempengaruhi pemungutan suara, Mr Zuckerberg, seketika, menolak anggapan tersebut sebagai “gagasan gila”.
Pergantian frase tersebut telah terbukti menjadi kesalahan terbesar Zuckerberg sampai saat ini sebagai chief executive.
Ketidakpeduliannya tentang kekuatan perusahaannya sendiri memicu reaksi keras yang luar biasa – baik secara internal maupun eksternal – dan penyelidikan tentang dampak berita palsu dan pelanggaran lainnya diluncurkan.
Pada hari Kamis, 33 tahun mendapati dirinya mengakui bahwa bukan hanya penyalahgunaan yang mempengaruhi pemilihan, tapi dia tidak berbuat banyak untuk menghentikannya terjadi.
“Saya berharap bisa mengatakan bahwa kita akan bisa menghentikan semua gangguan,” katanya.
“Tapi itu tidak akan realistis, akan selalu ada orang jahat di dunia ini, dan kita tidak bisa mencegah semua pemerintah dari semua gangguan.”
Sebuah perputaran besar pada posisinya hanya 10 bulan yang lalu.
“Menurut saya, pada dasarnya dia mengaku tidak memiliki kendali atas sistem yang telah dibangunnya,” kata Prof Vaidhyanathan.
Maka tak mengherankan, bahwa Tuan Zuckerberg “melihat tampang pemimpin muda yang tidak mungkin menangani orang-orangnya pada saat krisis”, seperti yang dikatakan oleh New York Times.
Serigala di pintu
Ini bukan pertama kalinya ketergantungan Facebook pada mesin telah mendatangkannya dalam masalah – dan akan sangat tidak adil untuk mengkarakterisasi ini sebagai masalah yang hanya mempengaruhi perusahaan Zuckerberg.
Baru seminggu yang lalu, misalnya, penyelidikan Channel Four mengungkapkan bahwa algoritma Amazon akan sangat membantu komponen yang Anda butuhkan untuk membuat bom buatan sendiri berdasarkan pada apa yang juga dibeli pelanggan lain.
Contoh seperti itu, dan lainnya – seperti materi pendanaan iklan teroris – berarti suasana politik di AS berubah tajam: Algoritma Big Tech tidak terkendali.
Setidaknya dua senator AS yang berprofil tinggi sedang mengumpulkan dukungan untuk tagihan baru yang akan memaksa jaringan sosial dengan basis pengguna lebih dari satu juta untuk mematuhi pedoman transparansi baru seputar iklan kampanye.
Pernyataan Zuckerberg pada hari Kamis, sebuah janji yang sungguh-sungguh untuk berbuat lebih baik, dipandang sebagai cara untuk menjaga regulasi serigala dari pintu. Dia – dan semua CEO teknologi lainnya – lebih memilih untuk menangani ini dengan caranya sendiri.
Tapi Prof Vaidhyanathan memperingatkan bahwa dia mungkin tidak mendapatkan kemewahan itu, dan mungkin juga tidak menemukan banyak simpati atau kesabaran.
“Semua masalah ini adalah hasil dari fakta yang telah diciptakan Zuckerberg dan diuntungkan dari sistem yang telah berkembang untuk mencakup dunia … dan memanen informasi dari lebih dari dua miliar orang.”
Sumber : BBC